با این هشت روش،داستان برند خودتان را بنویسید

در این مقاله ی آموزش بازاریابی اینترنتی، هشت روش برای نوشتن داستان برند خودتان به اغوا کننده ترین حالت ممکن را مطرح نموده ایم.

داستان برندهای معروف مانند Yeti ،Warby Parker ،Toms Shoes ،REI ،Peloton ،Nike و Ben & Jerry را حتما شنیده اید.

نام این برند های معروف، آنقدر قوی هستند که به صورت شفاف خودشان را معرفی می کنند و نشان می دهند متعلق به چه کسی هستند و همه این برند ها طرفدارهای پروپاقرص خودشان را دارند.

این موضوع تا حدی به این دلیل است که هر کدام از این شرکت ها داستان برند واقعی و اصیل خودشان را دارند.

به طور کلی منظور از داستان برند چیست؟

یک داستان برند به صورت یک روایت، پیشینه، هدف و ارزش های یک کسب و کار را نشان می دهد که این روایت در وجود مشتری ها طنین انداز شده و باعث می شود که آن ها از نظر احساسی با برند ارتباط برقرار کنند.

شما چگونه می توانید یک داستان برند این چنینی برای خودتان ایجاد کنید؟ فقط کافیست هشت نکته زیر را که توسط متخصصان این زمینه مطرح شده است، دنبال کنید.

1. خودتان را بشناسید

Per Lisa Barone، مسئول ارشد بازاریابی در Overit، می گوید که گام اول برای مالکین یک برند این است که خودشان را بشناسند.

Baron این سوال ها را مطرح می کند که “باور آن ها به عنوان یک سازمان چیست؟ اصول برندینگ آن ها چیست؟ چه چیزی باعث می شود پیشنهاد های آن ها منحصر به فرد باشد؟ پیام آن ها از نظر مشتری چگونه است؟” او ادامه می دهد، “خیلی اوقات ما فکر می کنیم که در سازمان همه ما را می شناسند … تا زمانی که کار یا حرف یک نفر باعث می شود که به این باور خودمان شک کنیم.”

Brenda Della Casa، تخصص برند سازی و رسانه های دیجیتال در شرکت مشاوره ای دیجیتال BDC Digital Media هم همین نظر را دارد.

او می گوید “بارها و بارها مشتری هایی را داشته ام که از شرکت های بزرگ و کوچک، مشهور یا ناشناخته به سراغ من آمده اند اما هیچ درکی از برند خودشان نداشته اند. آن ها نام و لوگوی خودشان را می شناختند اما وقتی که بحث هدف آن ها، نیاز واقعی مشتریان از آن ها و پیام هایی که به مشتریان القا می کردند مطرح می شد، واقعا هیچ چیز نمی دانستند.”

این درک نیازمند قدری خودکاوی می باشد یا به گفته Caroline McNally، موسس آژانس استراتژی های برندسازی در Global Brand Works، شما باید گوش کنید، نگاه کنید و بهره ببرید:

• به انگیزه مشتری ها، دور نگاه آن ها و کارمندان در زمان تصمیم گیری در رابطه با برند خودتان گوش کنید.

• به فعالیت های رقبای خودتان و گرایش های موجود در بازار نگاه کنید.

• از این یافته ها بهره ببرید تا بتوانید خودتان را بشناسید و هدف خودتان را مشخص کنید.

Andy Mura، رئیس بخش بازاریابی در بخش معرفی محصولات در شرکت Userlane این طور می گوید که “برای داشتن یک داستان برند قابل اعتماد، شرکت باید جایگاه مشخصی در روند حل مشکل مد نظر خودش داشته باشد، جایگاه خودش را اصلاح کند، بین جایگاه خودش و عملیات های مورد نظرش هماهنگی ایجاد کند و … و در روند توسعه 100 درصد شفاف و واضح عمل کند”

این تقریبا همان کاری است که Nike در برنامه تبلیغاتی اخیر خودش همراه با Colin Kaepernick، یکی از بازیکن های لیگ فوتبال آمریکا که دیدگاه عملگرایانه را اتخاذ کرده، انجام داد. (دیدگاه عملگرایانه او به منظور ارتقای حقوق شهروندی و پیشگیری از تبعیض های اجتماعی می باشد).

این موضوع نوعی نفاق و چالش ایجاد کرد اما ثابت کرد که این برند به طور کامل نسبت به جایگاه خودش آگاه می باشد (این مسئله اشاره به فعالیت های نایک در زمینه ارتقای حقوق شهروندی دارد). همچنین با وجود انتقاد هایی که در این زمینه مطرح شد، نتایج بسیار خوبی از این برنامه تبلیغاتی به دست آمد.

2. دیدگاه واضحی داشته باشید

Molly Hocks، یکی از کارمندان ارشد بخش خدمات مشتریان و حسابداری در آژانس بازاریابی دیجیتال Aimclear می گوید که وقتی یک برند هویت خودش را می شناسد، باید نسبت به این هویت متعهد باشد و رفتار پایداری داشته باشد.

او همچنین می گوید که “کارهای خودتان را به مردم نشان دهید و فقط به حرف زدن اتکا نکنید. از پایه داستان برند خودتان را بسازید و با اهداف خوب این روند را ادامه دهید. سعی نکنید خودتان را به مردم بفروشید بلکه سعی کنید خودتان را به عنوان یک شرکت برای مردم توضیح دهید.”

شما باید نسبت به تغییرات کسب و کار خودتان و چیزی که آن را منحصر به فرد می کند هم دیدگاه شفاف و خوبی داشته باشید.

برند Yeti در این زمینه بسیار عالی و قوی کار کرده است. این برند دیدگاه و اهداف خودشان را در ویدئو های به شدت محبوب ارائه می کند. مشتری ها هم بعد از دیدن این ویدئوها، مشتاقانه صد ها دلار برای محصولات آن ها هزینه می کنند.

یکی از روش ها برای این که مطمئن شوید برند شما در روند توسعه، رفتار پایداری دارد این است که یک بیانیه چشم انداز داشته باشید. این توصیف کوتاه از چشم انداز برند به شما کمک می کند تا ارزش ها و برنامه های برند خودتان را برای آینده مشخص کنید و همچنین می توانید از آن به عنوان یک مرجع ارزشمند استفاده کنید. وقتی که می خواهید یک برنامه تبلیغاتی جدید را شروع کنید و یا از شرکای جدید استفاده کنید، می توانید بیانیه چشم انداز خودتان را بررسی کنید تا مطمئن باشید رفتار و فعالیت های شما هنوز مطابق با چشم انداز های شما می باشد.

3. مخاطبین خودتان را بیابید

اگر ندانید که چه کسی مخاطب شماست، قطعا نمی توانید داستان خوبی بگویید.

Dino Villegas، استادیار درس فعالیت های بازاریابی در دانشکده Rawls در دانشگاه فنی تگزاس، معتقد است که کلید موفقیت در این زمینه، این است که یک جمعیت هدف درست برای برند خودتان انتخاب کنید و سپس “انگیزه ها، ترس ها، نیاز ها و رویاهای آن ها را درک کنید.”

Barone هم معتقد است که بعد از درک و شناخت خودتان به عنوان یک برند، گام بعدی درک مخاطبین هدف با یک دیدگاه اصیل انسانی می باشد.

Barone می گوید که برای کشف این موضوع باید به این سوالات پاسخ دهیم که چه چیزی برای آنها ارزش دارد؟ چه مزیت برتری را به آن ها پیشنهاد می کنید؟ اینجا منظور چیزی نیست که به صورت لحظه ای برای آنها مفید باشد، بلکه چیزی که به آنها کمک کند تا وضعیت کلی شان را بهبود بخشند.

Peloton، شرکت تولید دوچرخه ثابت های دو هزار دلاری با یک گروه مخاطب پر و پا قرص و احتمالا مرفه خودش، سال پیش تصمیم گرفت که داستان برند خودش را اصلاح کند تا گروه مخاطبین خودش را توسعه دهد. اگر چه این گروه توسعه یافته از مخاطبین احتمالا مثل گروه قبلی سطح زندگی آنها مرفه نبود، اما باز هم این افراد مایل بودند که یک خرید بزرگ برای تناسب اندام راحت در منزل را داشته باشند.

و حالا بعد از اجرای یک برنامه تبلیغاتی جدید و گزینه های تامین مالی اصلاح شده، این شرکت تبدیل به یک شرکت 4 میلیون دلاری شده است.

Hocks هم پیشنهاد می کند که برند ها باید نحوه ارتباط شان با مردم را اصلاح کنند.

او می گوید “ببینید پیام های خلاقانه ای که در گذشته ارائه کرده اید چگونه بوده و کدام مورد بهترین تاثیر را بر روی مخاطبین شما داشته است. مشتری ها چه حسی در رابطه با برند شما دارند؟ آیا پیام خلاقانه خاصی باعث شده که میزان بازدید ها از وبسایت شما گسترش پیدا کند؟ آیا پیام خاصی بوده که باعث شود نرخ تبدیل سایت شما بیشتر شود و یا افراد بیشتری برای سایت شما جستجو کنند و …؟”

این دیدگاه باعث می شود که ما تعاملات بهتری با مشتریان داشته باشیم و روابط قوی تری را با آن ها ایجاد کنیم. در واقع، Mura می گوید که یک داستان برند قوی تا زمانی که بر اساس حقایق و فعالیت های واقعی پشتیبانی شود، می تواند یک مبنای طرفداری قوی برای برند ایجاد کند.

Andy Vitale، مسئول طراحی تجربه کاربری در شرکت SunTrust Bank در زمینه خدمات مالی می گوید که “برندها باید به سختی تلاش کنند تا با مخاطبین خودشان ارتباط برقرار کنند و زمانی که این ارتباط ایجاد شد، این رابطه، رابطه خاصی است و برند باید آن را گرامی داشته و از آن مراقبت کند. به عنوان یک طراح تجربه کاربری، یافتن فرصت برای افزایش اعتبار برند و ایجاد کردن یک تجربه عالی در مشتریان می تواند یک تاثیر جادویی داشته باشد. من مشاهده کردم که با استفاده از این روش نه تنها وفاداری نسبت به برند به صورت گسترده افزایش پیدا می کند، بلکه بعضی از کسانی که بیشترین انتقاد ها را نسبت به برند داشته اند، تبدیل به بزرگترین مدافعان برند می شوند.”

4. تخصص خودتان را محدود و متمرکز کنید

وقتی که شما خودتان و مخاطب خودتان را شناختید، حالا نوبت چیزی می رسد که به گفته Barone، یک “مرکزیت خطیر” و یا “ایجاد فصل اشتراک بین ویژگی های خاص و منحصر به فرد خودتان و خواسته های مخاطبین” می باشد.

او می گوید که قوی ترین برند ها در این مرحله توانسته اند خودشان را نشان دهند.

Barone می گوید “زمانی که توانستید این مرکزیت را برای فعالیت های خودتان شناسایی کنید، از آن برای ایجاد پیام های اصلی خودتان استفاده کنید و همیشه رفتار پایداری نسبت به آن داشته باشید.”

ما این موضوع را به صورت عملی در رابطه با برندی مانند REI (یک برند ارائه کننده لوازم سفر و کوهنوردی و طبیعت گردی) مشاهده می کنیم. این برند در جمعه سیاه تمام فروشگاه های خودش را بست و از مشتری ها خواست تا به طبیعت گردی بروند و این کار، تبدیل به یک ویژگی منحصر به فرد برای این برند شد؛ رسم عید شکرگزاری به شیوه طرفداران REI.

Derek Gleason، مسئول تولید محتوا در برنامه های آموزش بازاریابی در موسسه CXL، می گوید که برندها باید بر روی محدودترین تعریف از تخصص، متمرکز باشند.

او در آژانس قبلی خودش، همین کار را برای یک گروه از کلینیک های خدمات فوری اطفال انجام داد.

او می گوید : “ما می توانستیم این بحث را مطرح کنیم که هر چیزی در ارتباط با سلامت کودکان مرتبط با کار ما می باشد و می توانستیم کلی پست وبلاگ در رابطه با نحوه تشویق کودکان برای خوردن سبزیجات بیشتر و یا پوشیدن کلاه ایمنی در زمان دوچرخه سواری ارائه کنیم. اما به جای این کار، ما تصمیم گرفتیم تنها در رابطه با سوالی محتوا تولید کنیم که این گروه نسبت به آن تخصص داشتند: آیا من باید کودک خودم را به اتاق اورژانس یا واحد خدمات فوری بهداشتی ببرم؟”

Gleason می گوید که در نتیجه این کار، این برند به یکی از قوی ترین برند ها در زمینه خدمات درمانی کودکان تبدیل شد و موتورهای جستجو متوجه شده بودند که سایت این برند با این زمینه ارتباط بیشتری دارد و در نتیجه رتبه بهتری را برای آن در نظر گرفته بودند.

5. روایت خودتان را بیابید

Villegas می گوید داستان خاص هر برند که در واقع نشان دهنده آن برند می باشد می تواند یک داستان مستقل و یا ترکیبی از داستان های مختلف باشند که در نهایت یک روایت گسترده را ایجاد می کنند.

او می گوید، “اگر شما نمی خواهید از یک داستان مستقل استفاده کنید [مانند داستان موسس شرکت]، می توانید از داستان های کوچک برای ایجاد یک روایت خوب برای برند استفاده کنید و تجارب واقعی مشتریان، کارمندان، خدمات دهندگان و دیگران را از نو خلق کنید.”

شما به Ben Cohen و Jerry Greenfield، موسسین شرکت بستنی سازی Vermont که نام شان بر همین شرکت هم نهاده شده است نگاه کنید. داستان آن ها در یک پمپ بنزین بازسازی شده در برلینگتون در 1978 شروع می شود و در طول سالیان، آن ها یک برند جهانی را با حفظ ارزش ها و هویت خودشان، ایجاد کرده اند.

6. داستان برند ساده ای داشته باشید

Hocks می گوید که بهتر است شما داستان برند خودتان را ساده نگاه دارید.

او می پرسد که “چگونه می توانید داستانی بگویید که موجب برانگیختن احساسات شود؟ شرکت شما تلاش دارد چه مشکلی را حل کند؟ شرکت شما چگونه این مشکل را حل کرده است؟ موفقیت از نظر شرکت شما چیست؟ شما باید مطمئن شوید که داستان تان یک حرکت پیوسته و پویا را نشان دهد نه این که همه چیز را به پایان برساند.”

Ron Maoz، مسئول بازاریابی دیجیتال در شرکت حسابداری Clever Accounts، به شرکت هایی مانند اپل، آمازون اشاره می کند و میگوید داستان های برند آمازون و اپل، داستان های خیلی شفاف و ساده ای برای خودشان دارند.

Josh Meah، مدیر عامل و یک “کمال گرا در زمینه بازاریابی” در سایت خودش JoshMeah.com درباره داستان برند اپل می گوید که “Apple خودش از نظر تاریخی یک برند خلاق و پیش رو می باشد و به همین دلیل، محصولاتش را برای خودش و هر کسی که همین سیستم ارزش را دارد طراحی می کند. اصولا، شما چیزی را می سازید که یا کس دیگری آن را دوست بدارد و یا این که خودتان آن را دوست بدارید.”

7. انسان باشید

برند ها برای این که بتوانند با مشتری های خودشان ارتباط داشته باشند، باید افراد مخاطب خودشان را انتخاب کرده و آن ها را در بر بگیرند.

Villegas می گوید “در کلاس های ارتباطات بازاریابی، من همیشه به دانشجوهایم می گویم که در رابطه با برندهای اجتماعی به عنوان فعالان اجتماعی اندیشه کنند که همیشه با دیگر کاربر ها، داستان ها، نماد ها و گفتمان ها در زمینه هایی که همواره در حال تغییر میباشد، تعامل دارند.”

در نتیجه او می پرسد که شما برند خودتان را به عنوان یک انسان، چگونه توصیف می کنید؛ چابک است یا محافظه کار؟ عاقل و باتجربه است یا جوان و جسور؟ شما باید زمان کافی برای پاسخ دادن به این سوالات بگذارید تا بتوانید شخصیت برند مد نظر خودتان را مشخص کنید و بتوانید برند خودتان را با الگوهای موجود تطبیق دهید تا بتوانید داستان برند خودتان را ارتقا دهید. زمانی که یک شخصیت مشخص از برند خودتان به دست آوردید، باید تلاش کنید همیشه این شخصیت را حفظ کنید.

Villegas می افزاید که “درک شخصیت برند به شما این امکان را می دهد تا درک کنید برند شما باید چگونه رفتار کند و چه داستانی را نقل کند.”

Della Casa هم با این موضوع موافق است.

او می گوید که “مشتری ها می خواهند بدانند که شما چه محصولات و چه خدماتی دارید اما آن ها می خواهند شخصیت برند شما و افرادی که در تیم شما فعالیت می کنند را هم بشناسند”

Toms Shoes و Warby Parker، دو برند فروش مستقیم به مشتری که واحد های خیریه ای هم دارند، با گروهی از مشتریان ارتباط برقرار کرده اند که می خواهد در دنیا کار خوبی انجام دهند؛ آن ها 60 میلیون جفت کفش و بیش از 4 میلیون عینک در اختیار افراد نیازمند در سراسر جهان قرار داده اند.

8. بدون داستان برند، تبلیغات نکنید

همچنین Bob Clary، مسئول بازاریابی در شرکت آموزش نرم افزاری DevelopIntelligence می گوید که یک برند قطعا نباید محتوای بازاریابی را به صورتی منتشر کند که هیچ داستانی آن را فرا نگرفته باشد. بدون داشتن یک داستان برند، پیامی که توسط برند منتقل می شود محتوای بازاریابی آن معمولا مبهم می باشد و گاهی منجر به گیج شدن مشتریان و ناپایداری می شود.

Per Steve Geick، متخصص ارشد دیجیتال در آژانس بازاریابی عملکردی Metric Digital، می گوید که برند ها در هر فعالیت تبلیغاتی خودشان باید داستان برند خودشان را قرار دهند.

“نگذارید در رابطه با داستان برند خودتان و مشارکت مشتریان در این داستان برند، هیچ شکی در ذهن مخاطبین وجود داشته باشد. به یاد داشته باشید که ما نمی خواهیم خودمان را به مشتریان تحمیل کنیم، بلکه می خواهیم با داستان برند خودمان، در زندگی آن ها نقشی داشته باشیم.”

Mura می گوید که یک برند، باید در داستان برند خودش زندگی کند و نفس بکشد.

او می گوید “هر واحد در شرکت باید خودش را با داستان برند وفق دهد و بر اساس پیام های کلیدی آن فعالیت کند تا داستان برند بخشی از هویت شرکت شود. این داستان را می توانید به راحتی در قسمت “درباره ی ما” در وب سایت شرکت قرار دهید. این داستان باید به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در تمام محتوا، پیام های تبلیغاتی، فعالیت های تبلیغات ایمیل، مصاحبه ها و گفتگوی ما با مشتریان نفوذ داشته باشد.”

Vitale می افزاید که برند ها باید نوع محتوای خاصی که مخاطبین آن ها مایل هستند دریافت کنند را شناسایی کنند.

او می گوید که “هدف ما این است که مخاطبین اکوسیستم کلی برند را درک کنند و در کانال های ارتباطی و بستر های مختلف، تجربه خوبی از برند داشته باشند. یک برند موفق به مخاطبین خودش گوش می دهد و زمینه فعالیت خودش و مشتریان را به خوبی درک می کند هم از نظر پیام و هم از نظر بستری که مشتریان از طریق آن داستان برند را دریافت می کنند. هر ارتباطی که به این روش ایجاد و تقویت شود، باعث می شود که ارزش برند افزایش پیدا کند و در نتیجه ما بتوانیم به هدف نهایی خودمان یعنی وفاداری نسبت به برند دست پیدا کنیم.”

همچنین Hocks می گوید که در آخر، اگر افراد و مخاطبین شما داستان برند شما را برای خودتان بازگو می کنند، در این صورت می توانید به این نتیجه برسید که داستان برند شما موثر، معنی دار و قوی می باشد.

شنیدن داستان برندتان از زبان مشتری، تجربه ی فوق العاده و حس قشنگی داره…