پنج تکنیک روان شناسی برای افزایش مشتری و فروش

شانس اینکه مخاطبان گروه دوم به این سازمان کمک کنند، تقریباً دو برابر بیشتر از گروه اول بود. باورتان می‌شود؟

و به این ترتیب بود که محقق داستان ما فهمید که:

وقتی که یک درخواستِ حداقلی داشته باشید، احتمال گرفتن پاسخ مثبت از مخاطب بیشتر است.

وقتی که این درخواست کمک مالی با افراد مطرح می‌شود، احتمالاً اولین فکرشان این است که چقدر می‌توانند کمک کند… و از همینجاست که شک‌هایشان شروع می‌شود: این پول خیلی کم نیست؟ و نتیجۀ این سوال، مطرح شدن یک سوال دیگر خواهد بود: اصلاً این پول دردی را دوا خواهد کرد یا نه؟ و در نهایت، با یک سوال دیگر، زنجیرۀ جواب‌های منفی خود را کامل می‌کنند: وقتی چنین کمک کوچکی بکنم، این داوطلب چه فکری راجع به من خواهد کرد؟ و به این ترتیب است که شک، جای خود را به ترس می‌دهد.

قصد من از این حرف‌ها قضاوت آدم‌ها نیست. بلکه می‌خواهم توجه شما را به یک نکته انسانی جلب کنم. ما همه نسبت به قضاوت دیگران حساس هستیم. پس جواب منفی افراد لزوماً به این معنی نیست که نمی‌خواهند کاری را انجام دهند، بلکه ممکن است ذهن آنها جواب منفی را به یک پاسخ کوچک ترجیح بدهد. حتی هیچ بعید نیست که این پاسخ کوچک در ذهن آنها، از نظر ما آنقدرها هم کوچک نباشد.

پس وقتی برای آنها مشخص شود که حتی یک صد تومانی هم می‌تواند موثر باشد، آنها با خیال راحت می‌توانند به پاسخ ما جواب مثبت بدهند و دیگر نگران این نباشند که کمک 5 هزار تومانی آنها کوچک و بی‌تاثیر است. (هر چه نباشد، 5 هزار تومان یعنی 50 تا صد تومانی)

و بالاخره می‌رسیم به بهترین نکتۀ حاصل از این تحقیق:

درست است که وقتی درخواست به صورت دوم مطرح می‌شد، شانس کمک کردن مخاطب دو برابر بود. ولی میزان کمک گروه دوم، با سوژه‌های گروه اول تفاوتی نداشت. جالب است، نه؟ این یعنی ترس آنها در مورد کم بودن کمکشان، کاملاً بی‌پایه و اساس بوده است.

منبع اصلی: Full-Cycle Social Psychology

با وجود اینکه تمام این افراد به صورت تصادفی انتخاب شده بودند، آن گروهی که با برچسب فعال در عرصۀ سیاست شناخته شده بودند، در انتخابات بعدی 15% حضور بیشتری نسبت به گروه اول داشتند!

ما در ذهنمان، تصویری از خودمان داریم و همواره رفتارمان با این تصویر همخوانی دارد. چرا که دوست نداریم آدم‌های دورویی باشیم و می‌خواهیم حس کنیم که هویتی یکپارچه داریم (حتی اگر این حس مصنوعی باشد) و دقیقاً به همین دلیل است که تکنیک فروش “پا لای در” جواب می‌دهد (در این تکنیک شما ابتدا از مشتری یک کار کوچک می‌خواهید و بعد از آنکه پاسخ مثبت دریافت کردید، یک درخواست بزرگتر را مطرح می‌کنید)

بزودی درباره این تکنیک مفصلا مقاله ای منتشر خواهیم کرد. لطفا با مارکو وب همراه باشید!

ما انقدر این حس یک‌پارچگی را دوست داریم که حتی دروغی در مورد اینکه عضو یک گروه هستیم برایمان کافی است تا به پیام این گروه بیشتر توجه کنیم. البته فقط تا وقتی که با این پیام موافق باشیم (مثلا این پیامِ مثبت که باید یک رای‌دهندۀ مسئولیت‌پذیر باشیم). به همین دلیل است که ارتقای مشتریان خوب به جایگاه مشتری ویژه یا طلایی می‌تواند باعث افزایش میزان وفاداری آنها به برند شود.

بگذارید ساده بگوییم: افرادی که بر روی آنها برچسب مشتری “ویژه” می‌خورد بیشتر از آن کسانی که مشتری “معمولی” هستند، برای محصولات و خدمات برند ما پول خرج می‌کنند.

منبع اصلی: Motivating Voter Turnout by Invoking the Self

از آنجایی که این افراد تقریباً یک چهارم مشتریان بالقوۀ شما را تشکیل می‌دهند، بد نیست که با برخی تکنیک‌ های موثر برای به حداقل رساندن درد خرید برای این دسته از مشتریان آشنا شوید:

1- ارزش محصول یا سرویس خود را در یک قالب مناسب بیان کنید

اگر در فکر خرید اشتراکی باشید که هزینۀ سالیانه آن 1 میلیون تومان است، بدون شک با کمی احتیاط به سراغ آن می‌روید، اینطور نیست؟

دلیل احتیاط شما هم کاملاً مشخص است. 1 میلیون در سال پول کمی نیست. این رقم برای کسی که با دقت پول خرج می‌کند، حتی می‌تواند تبدیل به یک کابوس وحشتناک شود. (و وقتی هم که همینقدر پول بدست آورد، یک رویای شیرین) اما وقتی این اشتراک تنها 84 هزار تومان در ماه هزینه داشت چطور؟ این دیگر خیلی رقم وحشتناکی نیست. نه؟

و اما قسمت جالب: 84 هزار تومان در ماه یعنی 1 میلیون تومان در سال!

درست است که تکنیک قالب بندی می‌تواند بر روی تمام خریداران تاثیرگذار باشد، اما بیشترین تاثیر را روی کسانی می‌گذارد که با محافظه‌کاری بیشتری پول خرج می‌کنند. پس اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهید که به صورت اشتراکی است یا در چند نوبت هزینۀ آن را دریافت می‌کنید، بهتر است هنگام قیمت گذاری به این تکنیک توجه داشته باشید.

2- با ارائه یک پکیج، نقاط درد را یکی کنید

یک متخصص اقتصاد عصبی به نام جرج لونستاین، در زمینۀ تاثیر بسته‌های محصولات و خدمات به تحقیقات گسترده‌ای دست زده و نتایج جالبی هم بدست آورده است. او فهمیده است که تمام مشتریان (و به خصوص مشتریان محافظه‌کار) ترجیح می‌دهند فرآیند خرید خود را در یک قدم بزرگ، اما ساده تکمیل کنند و این خریدها را به صورت جداگانه انجام ندهند.

به عنوان مثال، ترجیح یک مصرف‌کننده این است که تمام قابلیت‌های خودروی خود را به صورت همزمان ارتقا دهد تا در چند مرحله. یعنی یک پکیج کامل از قابلیت‌های مختلف را خریداری کند. اما چرا؟ برای پیدا کردن جواب، کافی است به این فکر کنید که چقدر برای ذهن سخت است که هر ارتقای خودرو را به صورت جداگانه توجیه کند. (“باشه… سیستم مسیریابی حتماً به کارم میاد… حاضرم بالاش پول بدم… اما صندلی‌ها چطور؟… خب شاید این هم فکر بدی نباشه… اما واقعاً لازمه که… “)

خریدهای جداگانه باعث ایجاد نقاط درد جداگانه برای مشتری می‌شود. اما خرید یک پکیج تنها یک نقطۀ درد را ایجاد می‌کند و در این حالت، حتی اگر قیمت آن خیلی بیشتر هم باشد، چندان مهم نیست.

پس بالاخره معلوم شد که چرا بسیاری از مشتریان مایلند بابت یک پکیج کامل حتی بیشتر هم پول بدهند، اما تک تک به سراغ محصولات و خدمات نروند. آنها با اینکار نه تنها دردسر کمتری را متحمل می‌شوند، که فقط یک نقطۀ درد از بابت خرید خود تجربه می‌کنند.

3- به جزئیات بها بدهید

معمولاً به ما پیشنهاد می‌دهند که خیلی درگیر جزئیات نشویم و از خیر کمال‌گرایی خود بگذریم. اما این موضوع هنگام نوشتن پیام‌های تبلیغاتی کار چندان خوبی نیست و نباید اهمیّت جزئیات را دست کم گرفت… اما واقعاً جزئیات یک متن تبلیغاتی تا چه حد اهمیت دارد؟

خب، یکی از احمقانه‌ترین واقعیت‌ها درباره فروش، توسط محققان دانشگاه کارنجی ملون آشکار شد. در طی تحقیقات آنها مشخص شد که حتی یک کلمه هم می‌تواند در افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری تاثیر واقعاً وحشتناکی داشته باشد.

در این آزمایش، آنها توضیح قیمت یک دی‌وی‌دی را از “5 دلار” به “یک هزینۀ کوچک 5 دلاری” تغییر دادند تا ببیند فروش تا چه حد تحت تاثیر قرار می‌گیرد. نتیجه چه بود؟ با اینکار آنها توانستند تعداد مشتریان را 20 درصد افزایش دهند! باور می‌کنید؟

بگذارید این دو توضیح مختلف را در کنار هم ببینیم تا دقیقاً بفهمید که مساله چقدر مسخره است:

آیا خیال می‌کردید که کلمۀ کوچک بتواند تاثیر چنین بزرگی در جذب مشتری داشته باشد؟ با این حساب، دیگر هیچ شکی وجود ندارد که وقتی هدف ما متقاعد کردن یک مشتری باشد که در خریدهای خود محافظه‌کار است، همه‌چیز به جزئیات برمی‌گردد.

منبع اصلی: Spend ‘Til It Hurts

نتیجه‌: و همانطور که حدس زدید، در نهایت شرکت اول در نزد خوانندگان بسیار ارزشمندتر از شرکت دوم شناخته شد. دلیل این موضوع چه بود؟ اعتراف به کمبودهای شرکت از منظرهای مختلف همچون تفکر استراتژیک نشان می‌داد که شرکت هنوز کنترل امور را در دست دارد. هر چند در سال گذشته تصمیم‌های غلطی گرفته است.

البته محقق ما به همین قانع نشد و صدها گزارش دیگر را نیز برای اطمینان مطالعه کرد. نتیجه همیشه ثابت بود: ارزش سهام شرکت‌هایی که اشتباهات استراتژیک خود را قبول کرده‌اند، در سال بعد بیشتر بوده است.

این یعنی وقتی عوامل و نیروهای خارجی را سرزنش می‌کنید (حتی اگر واقعاً حق با شما باشد)، مخاطبان شکّاک شما دلیلی دارند مبنی بر اینکه شما توانایی حل مشکل را ندارید. به علاوه این فرض هم برایشان وجود دارد که شما فقط بهانه‌تراشی می‌کنید.

منبع اصلی: Predicting Stock Prices From Organizational Attributions

نتایج: شانس اینکه خوانندگانِ دومین بروشور (که حاوی اطلاعات مربوط به واکسن بود) برای پیشگیری از این بیماری کاری کنند، بسیار بیشتر از خوانندگان بروشور اول بود. اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم، 25% افراد بیشتری از این گروه، برای واکسینه‌شدن اقدام کردند.

مساله وقتی جالب می‌شود که بدانید لونتل، علاوه بر این دو، یک گروه دیگر از خوانندگان هم داشت که یک بروشور با “ترس کمتر” را دریافت کرده بودند. در این بروشور، بیماری مذکور با لحن بسیار ملایمتری توصیف شده بود و خبری هم از عکس نبود. و تاثیر آن چقدر بود؟ خوانندگان این نسخه تقریباً همانقدری واکنش نشان دادند، که افراد بروشور اول با “ترس زیاد” (و بدون اطلاعات تکمیلی).

منبع اصلی: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior

نتیجه‌گیری:

ایجاد حس فوریت فقط وقتی تاثیرگذار بوده که توضیحات تکمیلی برای واکسینه شدن به مشتریان ارائه شده است.

البته، یک نکته جالب دیگر نیز وجود دارد: خوانندگان آن بروشوری که اطلاعات تکمیلی داشته، در کل بیشتر با بروشور درگیر شده‌اند و بعد از مطالعه می‌توانستند اطلاعات بسیار دقیق‌تری از آن را، نسبت به سایرین به خاطر آورند.

به این ترتیب لونتال توانست نشان دهد که ذهن‌های ما تمایل دارند که حتی اطلاعات فوریّتی را هم بلوکه کنند، مگر آنکه راهنمایی دقیقی در مورد قدم بعدی به ما ارائه شود.

اما چرا مشخص کردن مسیر برای آدم‌ها لازم است؟ تحقیقات لونتال نشان می‌دهد که وقتی اطلاعات واکسینه شدن به مخاطبان ارائه نشده بود، معمولاً آدم‌ها خود را اینگونه متقاعد می‌کردند که “نیازی نیست نگران باشم، چون من هیچوقت دچار این بیماری نمیشم.” اما گروه دوم نمی‌توانستند چنین فکری کنند، چون راهکاری برای حل مساله به آنها داده شده بود.