نجات کسب و کار با پرسونای مشتری

امروز میخوام درمورد یک موضوع مهم صحبت کنم که به جرات میتونم بگم داشتن اطلاعات در این زمینه به خوبی میتونه کسب و کار شمارو متحول کنه.

آیا میدانید دلیل اینکه برخی برندها بودجه های میلیاردی صرف تبلیغات می کنند اما مشتری چندانی ندارند چیست؟ این موضوع می تواند دلایل فراوانی داشته باشد . اما مهمترین دلیل این است که مخاطب خود را نمیشناسند .

امروزه سازمان ها در رابطه با تدوین استراتژی بازاریابی با مشکلات جدیدی روبه رو شده اند و آن به دلیل عدم توانایی درک دیدگاه مخاطب و مشتری به خدمات یا محصول می باشد که ارائه می دهند.

برای اینکه این مشکل بزرگ را حل کنیم باید متوجه بشیم مشتری از خدمات یا محصول ما راضی بوده یا خیر ؟ و باید خودمان را در جایگاه مشتری قرار بدهیم  تا سازمان و خدمات را ارزیابی کنیم .

پرسونای (کاربرنما) مشتری چیست؟ و چه اهمیتی دارد ؟

فرض کنید شما محصول و یا خدماتی دارید که قرار است برای آن مشتریانی پیدا کنید.

این محصول و یا خدمات برای چه گروهی و یا چه افرادی مهم است؟ و به چه افرادی کمک میکند؟

ثروتمند و یا یک فرد معمولی؟

و حالا اگر شما بدون توجه به این مسائل در حجم فراوان و بی هدف تبلیغ میکنید اینطور شاید چند نفر را تحت تاثیر قرار بدهید اما بخش قابل توجهی از مخاطبان خود را از دست داده اید.

حال برای اینکه بازاریابی شما تاثیرات بلند مدت داشته باشد و بتوانید بخش زیادی از مخاطبان هدف را به خودتان جذب کنید نیاز دارید بفهمید با چه افرادی حرف میزنید ؟

و این افراد کدام پیام تبلیغاتی شما را می پسندند؟

و اصلا چرا توجه افراد به برخی از تبلیغات بیشتر است ؟

در این مواقع فقط ترسیم یک پرسونای مشتری شما را نجات میدهد.

پرسونا کمک میکند مشتری هایتان را بهتر بشناسید. و واکنش آنها را نسبت به مسائل مختلف بدانید .
بدانید چه اهدافی دارند و چه چیزهایی نیاز دارند و شما درقبال آنها چه کارهایی می توانید انجام دهید؟ و بعد از شناخت دقیق مخاطب است که می توانید بازاریابی موثری داشته باشید .
پرسوناها ، به برندها در جذب و حفظ مشتریان بیشتر (از طریق بازاریابی،فروش،توسعه محصولات و خدمات)کمک میکند.

پرسونای مشتری چه کاربردی در بازاریابی دارد؟

پرسونا به شما کمک میکند تا مشتری های بالقوه ی خود را بهتر بشناسید و این کار به شما در تهیه محتوا ، انتقال پیام برند ،توسعه محصولات و خدمات در راستای رفع نیازها و چگونگی تعامل برند با گروه های مختلف بازار هدف کمک فراوانی می کند.

مثلا شما میدانید که مخاطب هدف شما یک پزشک است اما آیا میدانید به طور دقیق نیاز ها و علایق او چیست؟

ذهنیت شما از مشتری ایده آل چیست؟

برای اینکه بفهمید چه چیزی باعث میشود که بعضی از مشتری هایتان به بهترین مشتری شما تبدیل شوند باید پرسوناهای (Persona) دقیقی برای کسب و کارتان تعیین کنید.

افرادی که در زمینه بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا فعالیت می کنند با استفاده از پرسونا، انتخاب ها، علایق، سلایق، رفتارها و ترجیح های مخاطب خود را پیش بینی میکنند و به این صورت می توانند به راحتی خط فکری محتوای تولید خود را مشخص کنند و به همین صورت بعد از تشخیص پرسونای احتمالی مخاطب شما میتوانید محتوای خود را راحتتر و هدفمندتر تولید کنید.

پرسونا می تواند بخشی از بازار هدف باشد.

پرسونا دو عملکرد در بازاریابی دارد :

اولین عملکرد پرسونا به تسهیل هدایت فرآیند به سمت درک عمیق و واقعی از افکار، احساسات و رفتارهای مشتریان کمک میکند . هر برندی باید اطلاعاتی از شناخت و درک بازار هدفش و شخصیت مشتریانش داشته باشد و این یکی از دلایل مهم نیاز به پرسونا در بازاریابی است.
پس یک مدیر بازاریابی باید بداند چگونه فعالیت های بازاریابی که برندش انجام میدهد و هم محصول و هم ارائه خدمات، نیازهای پرسونا را برطرف میکند.

دوم آنکه پرسونا به برند امکان پیدا کردن فرصت های کشف نشده موجود برای محصول یا خدمات را میسر می سازد. همچنین باعث میشود که آنچه شما انجام میدهید مفیدتر و مرتبط تر با نیاز های مشتریانش از برند باشد.

در واقع پرسونا در بیان اینکه محصول یا خدمات شما کجا و چگونه برای او مورد استفاده است تا تهیه استراتژی های بازاریابی را برای شما سهل تر نمایند.

طراحی پرسونای مشتری باید از کجا شروع کنیم؟

1) تصویر مشتری : مهم است که شما و سایر افرادی که در تیم بازاریابی سازمان فعالیت می کنند بتوانید ذهنیتی از مشتری داشته باشید .در صورتی که فکر میکنید نمیتوانید عکس مشتری هایتان را بگذارید از تصاویر سلبریتی ها استفاده کنید .

2) نام و سمت سازمان : برای پرسونای مورد نظرتان یک نام انتخاب کنید وسمت او را در سازمان فرضی که مشغول به کار است بنویسید . این کار باعث ارتباط بهتر با شخصیت خیالی میشود .

3) معرفی و تاریخچه : در این قسمت باید به صورت کامل پرسونای مورد نظر را از زاویه دید سازمان معرفی کنید ومسیری که طی کرده تا به مشتری بالقوه سازمان شما مبدل شده بنویسید .

4) نوشتن نقل و قول : در این قسمت یک نقل و قول مرتبط با حوزه کاری سازمانتان از پرسونا بنویسید . این جمله کمکتان میکند که در قدم های بعدی بتوانید در پاسخ به این جمله پیامی طراحی کنید که محور بازاریابی شما باشد.

5) نوشتن خصوصیات روان شناختی : در این قسمت میتوانید راجع به رفتار اجتماعی در فضای آنلاین، آفلاین اولویت ها در استفاده رسانه های اجتماعی ،درجه راحتی کار با ابزار دیجیتالی،صنعت و حرفه ای که در آن مشغول به کار است، اولویت های انتخاب عادات استفاده از محتوا ، سایت های مورد علاقه نوع شخصیت درونگرا یا برونگرا بودن،سطح انرژی، فعالیت هایی که انجام میدهد، خسیس یا دست و دلباز بودن او، چقد طول میکشد خرید کند و عادات تفریحی اش چیست بنویسید. برآیند همه این اطلاعات باعث میشود کانال موثرتری برای دسترسی به او پیدا کنید.

6) مشخصه های دموگرافیک : دراین بخش بایستی مشخصه های مربوط به دموگرافی مشتریتان را بنویسید. سن، جنسیت، محل زندگی، بازه درآمدی، متاهل یا مجرد بودن ،تعداد فرزندان، تحصیلات و خصوصیاتی از این دست که باعث میشود بتوانید هدفمندتر مخاطب را هدف بگیرید.

7) اهداف و انگیزه ها : در این قسمت راجع به چیزهایی بنویسید که برای مخاطبتان ارزشمند است . منافعی که بدنبال برآورده شدن آن هاست و شما میتوانید در این خصوص به او کمک کنید آنچه باعث انگیزش مخاطب میشود باید در این قسمت سرچ شود.

8) موانع مشکلات : در این قسمت باید مشخص کنید که مخاطب شما مسیر انجام فعالیت ها برای رسیدن به اهدافش با چه موانعی روبروست . چه مشکلاتی او را عصبی و ناراحت میکند. دانستن این مشکلات باعث میشود در قدم های بعدی بتوانید ارزش پیشنهادی یکتای مناسب تری برای او طراحی میکند.

9) موانع خرید : در این قسمت به این سوال پاسخ دهید که اگر کالا یا خدماتی مناسب نیاز مخاطب طراحی شود، چه چیزهایی میتواند مانع از تصمیم او برای خرید شوند؟ آیا پرسونا مشتری شما به قیمت حساس است ؟ یا برداشت پایین از کیفیت عامل اصلی صرف نظر کردن او از خرید است ؟

” طراحی پرسونای مشتری یک قدم کلیدی ، پایه ای و مهم برای بازاریابی در عصر دیجیتال ، مارکتینگ است “

10) وفاداری به برند : آن ها کدام برند را دوست دارند؟ دانستن اینکه هربرند چه پرسونایی دارد دیدگاه شما را درباره پیام ها، تصویر سازی ها و سایر اطلاعات ، اطلاعات کلیدی وسیع تر می کند و می توانید بفهمید که چرا مشتریان به برخی برند ها اینقدر وفا دارند .یعنی از تجربیات دیگر برندها الگو بگیرید. مثلا نگاهی به برندهای (APPLE ,NIKE) بیندازید و ببینید چه کسانی با چه شخصیتی مشتریان وفادار آنها هستند .

طراحی پرسونای ایده آل مشتری

1) از تجربه های خود استفاده کنید :

در اولین قدم بهتر است یک تعریف کلی از مشتری هایتان داشته باشید و آنهارا بشناسید .
برای اینکار نیاز به یک تحقیق و پرسش و پاسخ است پس این سوالات را از خودتان و همکارانتان بپرسید :
* چه کسانی در حال حاضر مشتری ما هستند؟
* از چه قشری هستند ؟
* این مشتریان چه ویژگی دارند؟
* نیاز و علایق آنها چیست ؟
* چه چیزی باعث میشود این مشتریان به دنبال چیزهایی مشابه محصولات و خدمات ما باشند ؟
* دلیل اینکه مشتریان محصول و یا خدمات مارا انتخاب کردند چیست ؟
* این مشتریان چرا شرکت مارا انتخاب کرده اند؟ مزیت رقابتی ما چیست ؟

2) نظرسنجی :

با استفاده از این روش میتوانید مشتری هایی که در حال حاضر از خدمات و یا محصولات شما استفاده می کنند را به گروه های مختلف تقسیم بندی کنید و ببینید کدام گروه برای شما سودمندتر است ؟
حالا چه سوالاتی باید بپرسید ؟

اگر بیزینس شما B2C باشد :
* دلیل انتخاب ما چیست ؟
* چرا از بین سایت ها و محصولات وخدمات مختلف موجود مارا انتخاب کرده اید ؟
* اگر سایت ،کالا و خدمات ما نبود از چه محصولات ،خدمات و کالا مشابه ای استفاده می کردید؟
* اگر ترجیح بدهید از محصولات رقبای ما استفاده کنید کدام را انتخاب میکردید؟ و چرا ؟
* اگر بخواهید مارا به دیگران معرفی کنید چه می گویید؟
* از خواندن کدام مقاله وبلاگ ما لذت م یبرید؟

اگر بیزینس شما B2B باشد :
* شرکت شما در چه حوزه ای فعالیت دارد؟
* حدودا چه بودجه ای برای تبلیغ دارید؟
* چه اقداماتی برای تبلیغات تا حالا انجام داده اید؟
* هدف فعلی و بعدا شرکتتان چیست؟
* چه نکاتی برای مجموعه شما مهم است؟
* چه زمانی است در این شرکت فعالیت دارید؟
* تعداد کارکنان و یا هم تیمی هایتان چند نفر است؟
* بزرگترین چالش شرکت شما چست؟
* با شنیدن انتقاد و پیشنهاداتتان خوشحال میشویم .

3) تحقیقات کلمه کلیدی :

امروزه مردم آسانترین راه را برای رسیدن به پاسخ سوالات و چیزهایی که می خواهند انتخاب میکنند. پس وقتی سوالاتی ذهن شان را به خود مشغول کند با سرچ در گوگل به راحتی به پاسخ خود می رسند.پس این نکته مثبت برای من و شماست. شما در اینجا با یک زیرکی میتوانید از این راه برای طراحی پرسونای مشتری خود استفاده کنید. با استفاده از این سه روش :
استفاده از ابزارهای گوگل (kwfinder )
استفاده از سایت هایی که بسته به هر حوزه صنعتی کلمات کلیدی آن را معرفی می کنند.
بررسی سایت ومقالات رقیبان خود که در هر مقاله چه نوع کلمات کلیدی بکار می برند.
میتوانید کلمات کلیدی مربوط به کسب و کار خود را پیدا کنید و ببینید چه تعداد در ماه سرچ میشوند و به چه شکلی جستجو میشوند؟

4) آمار سایتتان را با گوگل آنالیتیکس بررسی کنید:

اول یک تعریف خیلی کوتاه و خلاصه برای کسانی که آشنایی چندانی با واژه گوگل آنالیتیکس ندارند میکنیم تا کمی آشنا بشوند.
گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) ، ابزار تحلیل گر شرکت گوگل است که در بین کاربران ایرانی به نام های گوگل آنالیز، گوگل آنالیتیک هم شناخته میشود. این ابزار تحلیل گر می تواند اطلاعات بسیار کاملی را درباره ی ترافیک و ورودی در اختیار مدیران یک وبسایت قرار می دهد. اطلاعاتی که می تواند نقش بسیار مهمی را در بهینه سازی یک وبسایت پیشرفته آن ایفا کند.
پس گوگل آنالیتیکس اطلاعات ارزشمندی را درباره رفتار کاربران در اختیارتان قرار میدهد. مثلا با بررسی یک سری آمار میتوانید بفهمید که کدام مطلب شما بیشتر مورد استقبال کاربران قرار گرفته است . اینطور میتوانید با علایق و سلایق مخاطبانتان آشنا شوید .البته این کار بیشتر به درد کسب و کارهای B2B میخورد اما برخی از کسب و کارهای B2C هم از این روش استفاده می کنند .

5) بررسی آمار شبکه های اجتماعی :

شبکه های اجتماعی امروزه نقش مهمی را در بازاریابی ایفا میکنند. اما چرا ؟

چون بخش گسترده ای از انواع مختلف مخاطب در شبکه های اجتماعی فعالیت دارند و ما باید بدانیم کدام گروه از مخاطب برای کسب و کارمان می خواهیم و چگونه با آنها ارتباط برقرار کنیم. پس با بررسی آمار شبکه اجتماعی و کامنت هایی که از کاربران گرفته اید می توانید بفهمید چه پست هایی مورد توجه کاربران قرار گرفته و کاربرانه به چه موضوعاتی علاقه بیشتری نشان داده اند.

پس تاحالا متوجه شده اید تفاوت هایی بیت بازاریابی صنعتی (B2B) و بازاریابی مصرفی (B2C) وجود دارد. در ادامه می خواهیم درمورد این تفاوت ها صحبت کنیم :

رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی صنعتی ( B2B Marketing) :

در بازاریابی صنعتی مشتری های شما شرکت های دیگر هستند. مثل یک شرکت طراحی سایت که برای سایر کسب و کارهای دیگر ،سایت طراحی میکند .
پس بیزنس B2B معمولا رفتارهای زیر را دارند :
اغلب به صورت جمعی و گروهی تصمیم میگیرند.
آنها با توجه به نقاط ضعف و قوت موجود تصمیم می گیرند .
آنها شتاب زده خرید نمیکنند .
نیاز دارند قبل از خرید محصول ارزش و اعتبار آنرا درک کنند .
آنها از محتوای آموزشی و ارزش مح.ر برای تصمیم گیری استفاده میکنند.

رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی مصرفی ( B2C Marketing) :

در بازاریابی مصرفی مشتریان شما آدم های عادی هستند . این آدم ها به خاطر خودشان خرید می کنند و کاری به شرکت و بیزنس ها ندارند . مثلا یک شرکت تولید شکلات بیزنس B2C است.
افراد هنگام خرید از کسب و کارهای B2C رفتارهای زیر را دارند:
بیشتر بر اساس نیاز خود خرید میکنند .
خرید آنها از روی اجبار می باشد .
خریدشان معمولا بر اساس تصمیم فردی است .
خرید آنها بیشتر احساسی است تا منطقی .

پرسونا در بازاریابی B2B به چه شکل است؟
نام و تصویر: از یک نام و تصویر خیالی برای شبیه سازی استفاده کنید .
عنوان شغلی: سمت و وظایف او را در شرکت بنویسید .
پس زمینه : شما یک دیدگاه روشن درباره ی این کاربر نیاز دارید. چه شخصیتی دارد؟ سرگرمی های روزمره ی او چیست ؟ زمینه ی مورد علاقه او برای مطالعه چیست؟ این سوال ها به شما کمک میکند تا به فهم عمیق درباره کاربران برسید .
اهداف و انگیزه ها : باید بدانید که این فرد برای چه کاری بیشتر از بقیه کارها تلاش می کند مسئولیت ها و اهداف روزمره و اهداف او را ترسیم کنید .
نیازها : این فرد دوست دارد به چه شکلی وظایفش را انجام بدهد؟ ترجیح میدهد از چه راهی به هدفش برسد؟
چالش ها : در جایگاه شغلی از چه چالش در راه رسیدن به هدف چیست؟
بازدارندگی ها : چه چیزی او را از خرید منصرف رمیکند ؟ به چه دلیلی سایر فروشندگان را به شما ترجیح میدهند؟ سقف پرداختی او چقدر است ؟

پرسونای بازاریابی B2C به چه شکل است؟
نام و عکس :از یک و نام تصویر خیالی برای برای تصویر سازی استفاده کنید .
پس زمینه های شخصی : پس زمینه های شخصی همان بیوگرافی است. سن، وضعیت تاهل، محل زندگی، تحصیلات، اطلاعات شغلی و اطلاعات دیگر که کمک می کندتاثیر بهتری روی مخاطبان هدف خود بگذارید به پرسونا اضافه کنید .
یک روز از زندگی : روزمرگی ها،رفتارها ،عادت های خریدمشتری ایده آل رابرای پرسونای بازاریابی خود تعریف کنید.
دارایی ها : با تعریف اطلاعات ملی مثل عادت های خرج کرده پول، درآمد و شیوه پرداخت پول (آنلاین، نقدی)برای پرسونا می توانید تصمیم گیری های بهتری درباره ی روش های پرداخت در سایتتان،کمپین های تبلیغاتی مختلف و بازاریابی در شبکه های اجتماعی بگیرید .
رفتارهای آنلاین: شما باید مشتری های خود را حسابی بشناسید مثلا در اینجا باید بدانید آیا مشتری ایده آل شما علاقه ای به فعالیت در شبکه اجتماعی دارد ؟او خرید آنلاین را ترجیح میدهد یا خرید از فروشگاه ها و مغازه ها؟ اینکه بدانید مخاطب شما دوست دارد از چه راهی اخبار تخفیف ها و جشنواره های ویژه شما پیگیری کند ؟ کمک میکند تا ارتباط موثری با مشتری خود برقرار کنید .
چیزهایی که دنبال آن است: مشتری شما دقیقا دنبال چه چیزی است؟تاثیر محصولات و یا خدمات شما بر زندگی او چیست ؟ با تعریف نیاز های مخاطبان هدف خود ، راهی برای کمک کردن و رفع نیاز های آن ها پیدا می کنید این کمک میتواند از طریق محتوای سایت شما، محصولات یا کمپین های تبلیغاتی باشد. علاوه براین دانستن این اطلاعات در طرح بندی سایت ، چیدن ساختمان ، انتخاب نوع محتوا و سایر فعالیت های سایت تاثیر گذار است .
عوامل تاثیر گذار: برای آنکه پیام بازاریابی تان و تبلیغاتتان موثر واقع شود باید بدانید که مخاطبتان چه کسانی را دنبال میکنند اطلاعتشان از کجا تکمیل می شود و از چه کسانی تاثیر می گیرند .
امید ها و آرزو ها : چه در زمینه شخصی و چه در زمینه حرفه ای چیزهایی هستند که مخاطب شما دنبال آن هاست یا آن ها را می خواهد یا به دنبال آنهاست. خب، همانطور که می دانید دانستن تمایلات مخاطب هدف کمک میکند تا محصولات و خدمات هدفمندتری داشته باشید و شکاف های موجود را با محصولات و خدمات جدید خود پیدا کنید.
ترس ها و نگرانی ها : دانستن ترس های درونی و بیرونی مشتری یک فرصت بزرگ برای شما ایجاد می کند . با دانستن ترس ها و نگرانی های مخاطب با او همدردی می کنید و اگر بتوانید مقداری از نگرانی های او را برطرف کنید اعتمادش را جلب خواهید کرد و حتی یک ارتباط احساسی میان برند شما و مخاطبانتان ایجاد میشود. مثلا واکنش نشان دادن به مسائل روز و همدردی با مخطبان ، وفاداری آنهارا نسبت به برندتان بیشتر می کند .

پرسونا ها به شما در پرسیدن سوالات بهتر کمک می کنند :
پرسش های خوب می تواند به نوبه خود منجر به کمپین هایی با اثربخشی بالا در بازاریابی شود و یا به نوعی دقیق تر به عنوان آزمون اولیه در ایده ها برای خلق محصولات جدید عمل کنند .پرسونا ها به شما در جهت برنامه ریزی بهتر، تفکر بهتر و در نهایت تخصیص بودجه درست در فعالیت های بازاریابی کمک خواهند کرد .

ایجاد پرسوناها در بازاریابان در به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ، پیدا کردن نسخه جدید محصول، و یا خدمات رسانی بهتر که منجر به رضایت بیشتر و نگهداشت طولانی مدت مشتریان از برند میشود کمک خواهند کرد.

پرسونای منفی (Negative Persona) چیست ؟

وقتی پرسونای ایده آل مشتری را آماده کردید بهتر استکه یک پرسونای منفی هم بسازید . پرسونای منفی یعنی افرادی که دوست ندارید مشتری شما باشند این بدان معنی نیست که آن ها، از اتلاف بودجه جلوگیری می کنید. ویژگی یک پرسونای منفی ،انتظارات غیرواقعی است ، کسانی که اهل خرید نیستند یا برای ترغیبشان به خرید ،باید هزینه ی زیاد کنید .بازاریابان با شناخت این مشتریان ، پیام های تبلیغاتی و ارتباط خود را با آنها قطع می کنند و مشتریان ارزشمندتر را نشانه می گیرند .

اگر پرسونای مشتری مفهومی پیچیده به نظر می آید اصلا نگران نباشید، به زودی مقاله های بیشتری منتشر میکنیم تا علاوه بر آشنایی با مفهوم پرسونا مشتری ، روش های طراحی آن را نیز به راحتی فرا بگیرید.